INFORMACIÓN SOBRE LAS FERIAS

Las ferias constituyen una de las herramientas más útiles y, probablemente la más interesante en la relación coste/eficacia dentro del marketing moderno. En este documento encontrará información acerca de la utilidad de la feria, su importancia y las ventajas que ofrece la celebración de estos eventos frente a otros instrumentos de marketing.

Las feria y salones comerciales son medios particularmente eficaces y de bajo coste para acceder a nuevos clientes. Pongamos un ejemplo contrastado: durante los pocos días que dura un feria, por término medio, un vendedor mantiene relación directa y personal con más clientes, actuales y potenciales, ¡que durante seis meses de trabajo habitual...! Sea como fuere la feria se establece como el único sistema que propicia que los clientes visiten a sus proveedores.

La decisión de participar en la feria debe corresponder a la necesidad de poner en circulación un producto o servicio basado en el perfil innovador de su empresa, su estrategia de marketing o del público objetivo al que desear dirigirse.
 

Así pues, si ha decidido ser expositor, es imprescindible que esté a la altura de este escenario cualificado y competitivo que, además, demanda excelencia. El clásico visitante colector de catálogos está a punto de extinguirse, al que sigue muy de cerca el clásico expositor que se limita a contratar un espacio y desplegar su catálogo con más o menos criterio, esperando que los visitantes compren sin más.

Planifique los detalles relacionados con su presencia. Si desea rentabilizar su presencia como expositor deberá cuidar todas las facetas estrechamente relacionadas con la visibilidad de su empresa, la presentación y promoción de sus novedades y el refuerzo de su imagen de marca. Racionalice los recursos materiales y humanos, en cantidad y calidad, por si no se ha dado cuenta todavía, ¡se la está jugando...!; y por supuesto aproveche todos instrumentos, herramientas y recursos que le ofrezca la organización del certamen.

¿Quiere rentabilizar tiempo, dinero y esfuerzo? Debe enfocar su presencia en la feria como una auténtica campaña comercial de unos cinco meses de duración, sobretodo en lo que al marketing se refiere, articulada en tres etapas, sin que ninguna de ellas sea menos importante que otra. Una fase previa con su correspondiente marketing, la presencia propiamente dicha en la feria y una fase posterior (marketing post-feria). Si descuida cualquiera de estas etapas correrá el riesgo de desaprovechar parte del potencial de la convocatoria. Si se centra sólo en la fase presencial pueden ocurrirle dos cosas; que no consiga atraer el número óptimo de visitantes con el perfil deseado, o que no rentabilice lo suficiente todo el esfuerzo realizado, al ignorar ciertos protocolos a seguir tras la feria.

Participar "a medias" - es decir, con un stand inapropiado, descuidado, con recursos insuficientes...- puede depararle consecuencias indeseables a ojos de su público objetivo. Muy contrariamente, un stand de prestigio, con un merchandising de calidad, accesible y asimilable al instante, o un nivel acorde de atención al visitante, contribuyen a ofrecer la imagen deseada, adquirir notoriedad y, posiblemente, ¡a incorporar a su empresa a un ranking del sector!
 

FERIAS vs OTROS INSTRUMENTOS DE MARKETING

VENTAJAS DE LAS FERIAS

Las ferias se colocan en segundo lugar en el ranking, sólo detrás de la venta directa, en lo que se refiere a su influencia en el proceso de ventas. *
El coste medio por visitante es un 45% inferior en una feria comercial que en una venta directa. *
En un 91% de los casos, la participación en ferias constituye un factor clave para la toma de decisiones de compra, colocándose en primer lugar con respecto a otras fuentes de información (publicaciones, asociaciones, directorios, vendedores, etc.) **.
Para el 85% de las empresas, la participación en ferias supone un ahorro de costes importante, al concentrar compradores y proveedores de productos y/o servicios en un mismo lugar **.

Según el anterior estudio, el 80 % de las empresas considera que las ferias constituyen la única oportunidad para discutir problemas y nuevas tendencias con otros profesionales del sector **.
Aproximadamente el 54% de los potenciales clientes contactados en las ferias no precisan posteriores visitas para cerrar una venta. Por el contrario, un primer contacto en el domicilio del cliente potencial requiere 4,3 visitas de media para cerrar una venta ***.
El 71% de los visitantes comparten la información que obtienen en las ferias con 1 a 6 personas cuando regresan a sus empresas ***.
El 83% de los hombres de negocios líderes confía en las ferias como instrumento para estar al corriente sobre las tendencias del sector ***.
Cerca del 80% del público profesional asistente tiene poder de decisión en la compra de productos y/o servicios expuestos, o influyen en tales.
La participación en una feria es una estrategia de marketing esencial cuando se trata de ganar visibilidad o notoriedad, poniendo de manifiesto a todos los agentes que, como expositor, es un serio jugador en el mercado.
 

Por regla general, alrededor del 50 % de los visitantes asisten por vez primera a la feria. Dado que nuevos operadores emergen en cada sector cada día, la feria es el lugar idóneo para contactar con ellos ***.
Alrededor del 80% de los visitantes de las ferias tienen poder de decisión en las compras o influyen en dichas decisiones respecto a los productos y servicios expuestos ***.


* Basado en un informe del Center for Exhibition Industry Research -CEIR- para el año 1998.
** Basado en un informe del Simmons Market Research Bureau (1997).
*** Basado en un informe del Center for Exhibition Industry Research -CEIR-.

 

Texto adaptado: Iban Salvador
Fotografías: ODYSA PRO y A.F.E.

Bibliografía: 
Web de la A.F.E. (http://www.afe.es)
¿Quiere vender? Apúntese a la feria. M. Bertojo.